洗脑式电梯广告又来了。
2019-11-19
10月14日，易车“承包”全国54所城市内分众传媒的所有电梯广告资源位，全天轮播品牌tvc。其广告内容与boss直聘、铂爵旅拍的形式如出一辙，自带“洗脑”魔力。不出所料，广告一出，洗脑式电梯广告再次成为圈内热议的话题，舆论的核心则是其存在的利弊。
舆论场上主要存在以下几种声音：
普通受众在看到广告后脑内自动发送弹幕吐槽：好嘛，“洗脑军团”又双叒叕增一员大将；更为专业的圈内人士指出洗脑广告是创意上的偷懒，失去了广告应有的美感；另一方面，广告制作方以及品牌方则认为，广告更多追求的是到达有效。但无论争议多大，总有几支洗脑广告能成为圈内“爆款”。
对品牌来说：洗脑广告从某种程度上比创意广告好。大卫奥格威曾说过这样一句话：“广告最初就是要在最短的时间内给用户最有价值的信息”。简单来说，所谓“洗脑广告”，是指以重复品牌（或产品）特征进行宣传的广告形式，以快速占领用户心智为传播目的。
洗脑广告可以用消费者心理学中的“记忆与遗忘”理论加以解释。该理论指出，记忆的程度取决于消费者学习的程度。一般而言，学习的程度越深，重复次数越多，信息在短期记忆中停留的机会越多，从而有助于短期记忆向长期记忆的转化。而洗脑广告最大的特点便是重复。当重复成为了一种节奏，不断刺激消费者的感官，能够让信息在消费者头脑中更长时间地停留，让短时记忆转化为长时记忆。
从营销策略来看，洗脑广告对品牌营销来说，有着积极正面的作用。对品牌方来说，洗脑广告是品牌导入期重要的营销手段。每个品牌都有自己的生命周期，在不同发展阶段的品牌需要采取不同的营销手段传达不同的产品诉求。比如，处于孕育期的品牌，需要解决的问题是让大家知道“我是谁”、“我是干嘛的”，能被消费者所感知。那么，不断重复的洗脑广告无疑是品牌孕育期发展的有效营销方式。
对受众来说：一味洗脑只会更“招黑”。当然，肯定洗脑广告在营销方面的积极意义，并不是说它不该被骂。任何事物都存在两面性，洗脑广告同样利弊共存。一方面，洗脑广告忽略了广告的艺术审美。广告作为一种传播手段，其功能在于运用艺术的表现手法，将产品信息传播给消费者，以直观的美的形式激发起受众的心理认同与共鸣。但我们现在接触到的洗脑式广告，大多忽略了广告的艺术审美，使得品牌形象在受众心中大打折扣。不久前，一位微博大v录视频吐槽洗脑式电梯广告，获得53万次播放，评论区也有不少网友表示赞同。
另一方面，洗脑广告增加了消费者的心理负担。为了进一步强化广告宣传效果，一支洗脑广告往往会在仅限的时间里尽可能多地填充产品信息，恨不得1秒当成10秒用。所以，如何趋利避害，扬长避短，在不断纠错中，使洗脑广告更有效地发挥其传播价值，才是广告从业者应该思考的问题。
电梯是一项伟大的发明，它为我们大大节省了脚力。在“万物皆媒”的今天，电梯广告会带给人们强化受众记忆，潜移默化的品牌形象自然就深入到人们的心中，而且电梯人流量较大，电梯广告的曝光率很高，能提升品牌形象，促进终端销售，再加上电梯空间较小，电梯广告的信息传播干扰度极低。同时，随着技术的更新，人工智能及ar的应用，赋予电梯广告与人进行互动，达到千人千面效果的可能性。
总的来说，洗脑式电梯广告在强化消费者记忆的同时，确实缺少了广告传播应有的美感。在未来，电梯广告应该甩掉“电梯广告”=“洗脑广告”的刻板映像，用更加场景化和审美化的手段带给消费者一定的视觉体验。当然，这也需要我们在摸索中前进，在实践中反思。
