“劝你别看的广告”，后疫情时代的营销怎么做？
2020-02-27
网易又上热门了，因为一组户外广告。
这组网易严选的户外广告投放在杭州热门商场周边，设计简单却吸引了路人驻足，更在网上掀起了二次传播。
从广告文案上得知，原本这些广告位是用于网易严选2.23-2.29期间的促销广告，但由于疫情影响，广告内容被临时换成了如上的“温馨提示”。白色背景的纯文字设计在杭州街头格外显眼。
这组广告这几天在圈内圈外激起了大量的讨论，就我个人看到的结果来看，普遍的反馈是正向的，大家为网易严选在特殊时期能做出这样的“改变”点赞，为网易严选的创意点赞，但也有少许负面的声音，他们认为不管创意和文案怎么花哨，反而更像是作秀式的广告。
对于这个广告，我也有一些自己的思考。
疫情之下，营销预算能不减就不减
这次的疫情黑天鹅，最先受到冲击的当数线下的户外广告。全国各地封城限行，户外出行人口大幅减少，公交、地铁、商场、影院等传统户外广告价值大受影响。从甲方看，零售、餐饮、影视、旅游等传统户外广告投放大户基本处于停滞状态，广告投放额也会明显减少。
根据蓝标发布的《新型冠状病毒影响之下的营销趋势与洞察》，受疫情影响，1/3的受访企业表示上半年的营销预算调减比例超过30%。
虽然疫情之下不少企业都面临生存压力，但我个人的观点，在这样的情况下，营销预算能不减就不减，但应该对创意方向和媒介渠道做适当的调整。
在多数企业，包括你的竞争对手都减少投放甚至取消投放的时刻，反而是你增加品牌曝光的最好时机，但切记应该选择适当的方式。
当群众普遍处于焦虑的环境下时，品牌更容易通过正向的价值观输出来树立良好的品牌印象，且特殊时期的营销成本普遍下降，如果操作得当，更容易以小博大。
网易严选在已经预定下杭州关键地段户外广告的前提下，并没有取消投放，而是调整创意方向，将直接的促销广告改为配合疫情环境的温馨提示，大方向上完全是合理的。
打广告本不可耻，后疫情时代营销思变
有人说尽管网易严选改了文案，但这不还是广告嘛。但我也很奇怪，为什么有人觉得广告就可耻了呢？
企业做广告本身就不是一件可耻的事，是商业的一部分，而且我认为网易严选的做法也是后疫情时代企业营销的一个很典型的例子。
广告是天生打扰人的行业，但它不可耻。广告的本质是信息的告知，对于需要这些信息的人来说，广告就是有价值的东西。另外说一句，网易严选的新春促销活动目前还在进行。
疫情对品牌、对行业、对所有人造成了什么影响？疫情把所有人都培养成了“洁癖”，公众对健康的需求更重视、更迫切，对品牌来说，主动亲吻社会责任成为各大品牌的共识。
这样的风向短期内并不会改变，所以，后疫情时代，品牌的创意方向显然会更迎合用户在这方面的需求。
黑天鹅事件同样带来媒介组合的思变，线上线下渠道的融合程度将更高。这些都是即将开启春季营销的品牌们应该去思考的。
做创意，懂人性比懂广告更重要
说句“话糙理不糙”的，好的创意就是玩弄人性。
在任何时候，做创意，懂人性都比懂广告本身更有价值。
佛说人的欲望有五种，财、色、名、食、睡。天主教说的七宗罪，傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食和色欲。如果你去总结，好的创意，好的广告，往往利用的都是这些罢了。
网易严选这次的广告里，有一个心理学的“粉色大象理论”。它来源于一个心理测试，测试者被告知不能去想象屋子里有一头粉红色的大象——实验发现，这是很难做到的，一旦脑子里有了这个信号，就很难不想。
劝你别看这个广告，本身就是在暗示你看这个广告。从结果来看，这次投放非但没有损失，想必收获更多，至少在品牌好感度上收获了无法量化的好处。
公关思维战胜营销思维
我不止一次说过，公关的核心是表达，而表达的方式有很多种，如今很多企业诉求是不一定要靠拍一支tvc或者做一支h5、发一篇新闻稿来解决的。所以，公关需要更多的创意，或者说，做营销和创意时，需要更多公关思维。
网易严选的户外广告，你说是营销吗？肯定是，毕竟它依然带出了促销信息，打上了大大的logo，在二次传播阶段更是投放了不少kol。但我认为不妨换一个角度，这是一次很好的公关行动。企业并非一定要利益至上，牺牲部分利益，向外传达社会责任，展示品牌的社会责任感。
在疫情期间，另一个案例的公关思维比网易严选更直接。面对医用品的短缺，不少有实力的大企业开始“转行”生产口罩、酒精等用品。其中，上汽通用五菱仅用四天就自建生产线交付100万只“五菱牌口罩”，仅用76小时就造出了第一台五菱牌口罩机。并对外喊出“人民需要什么，五菱就造什么”的口号。
互联网时代，一切形式和媒介都能成为公关的载体。特殊时期，企业更需要公关思维。
文章转载于骏小宝公众号。
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